A lógica ética do marketing esportivo

Marco Antônio Eid -07.01.08



A assinatura de vultosos contratos de patrocínio esportivo entre companhias privadas e times de grande projeção e torcida, como ocorreu no ocaso de 2007 entre Palmeiras e Fiat e Corinthians e Medial, é positiva para o futebol brasileiro e o marketing das empresas. A mídia, como é justo, pertinente e natural, costuma prestigiar com ênfase tais iniciativas. Além de contribuir para o fortalecimento dos clubes nacionais e a redução do êxodo precoce de atletas, essas parcerias são ainda mais bem-vindas quando incluem projetos de responsabilidade social.

Esclarecidas essas premissas, seria interessante que a imprensa também não omitisse nas matérias jornalísticas os nomes de patrocinadores de clubes de menor torcida e de outras modalidades, além do futebol. Há numerosos esportes e muitos projetos nesse campo não voltados à competição, mas simplesmente à função social, cujos patrocinadores não têm respaldo da mídia. Nota-se, então, um desestímulo à iniciativa. Isto é lamentável, pois essa prática ajuda muito crianças e jovens de baixa renda e/ou sem vínculo familiar.

O raciocínio de que a inclusão dos nomes de patrocinadores seria mais publicitário do que jornalístico e que poderia reduzir o aporte de verbas de propaganda não corresponde à realidade. Não há dúvida de que seria um fator multiplicador de patrocínios e de estímulo à inclusão socioeconômica de maior número de brasileiros, a citação jornalística mais rotineira das empresas que apóiam clubes de vôlei, basquete, futsal, atletas olímpicos e programas de educação e integração pelo esporte.

Esta é uma reflexão pertinente a ser feita pelos dirigentes dos veículos de comunicação, que prestariam imenso serviço à Nação e à sociedade caso mudassem esse paradigma. É preciso entender, sob aspectos intransigentes à luz da ética, a lógica do chamado marketing social: nenhuma organização deve fazer o bem simplesmente com o intuito precípuo de aparecer, mas é justo que as empresas socialmente responsáveis tenham reconhecimento público, inclusive para que o exemplo seja disseminado e estimule mais e mais pessoas físicas e jurídicas a se engajarem numa imensa corrente pelo desenvolvimento do País.